Правила жизни и бизнеса

Важно осознать (и принять), что вопрос «Почему вы?» клиенты задают всегда — но чаще всего про себя. Они сами отвечают себе на этот вопрос — и потом, как правило, выбирают кого-то другого.


А все почему? У вас или нет ответа на этот вопрос — или он неудачный.


Если ответа нет совсем — закройте лавочку и открывайтесь только тогда, когда найдете хороший. Он должен быть:



оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может);

важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента);

понятным (вы ответили — клиенты вас поняли);

правдивым (врать не надо);

убедительным (подберите соответствующие слова);

эмоциональным (эмоции «заходят» лучше);

коротким (краткость — сестра таланта) и запоминающимся (вы сказали — клиенты запомнили и помнят).





* * *

Дочь Эла Райса, Лаура Райс, вместе с отцом придумала концепцию «визуального молотка». Позиционирование (слова) — это гвоздь. Визуальный молоток (логотип) — это молоток.


Лаура Райс рекомендует для создания визуального молотка использовать девять следующих образов: продукт, форма, цвет, упаковка, действие, отец-основатель, символ, звезда, флора/фауна.


Перефразируя Капоне, можно сказать, что словом и визуальным молотком можно добиться больше, чем просто словом. Работайте не только с позиционированием, работайте с фирменным стилем.




* * *

Используйте позиционирование всегда и везде. Кашу маслом не испортишь, а правильное позиционирование никогда не испортить частым использованием.


Больше об этом — в книге «Почему вы?»11.





46. Прайсинг


В комплексе маркетинга (4p) есть товар (product), promotion (коммуникации), place of sale (каналы продаж) и price (цена).


Увы, работа с ценой в 99% компаний — зона ответственности бухгалтерии и финансового департамента.


Нет, нет, нет: это маркетинг.




* * *

Прайсинг — это больше чем ценообразование. Это не только установление правильных цен (есть почти 30 видов разных цен) и скидок (более 40 видов) — но еще и создание ценности, надбавки, ценовая дискриминация (звучит страшно — но работает отлично!).




* * *


Цена — самый простой способ показать качество и создать позиционирование.


Цена высокая? Нам сразу все понятно.




* * *

В современной теории маркетинга комплекс маркетинга 4р меняется на 4с, где вместо price (цена) — customer value. Это лучшее доказательство того, что главное в прайсинге — создание большей ценности.


Многие готовы сделать предложение дешевле. Мало кто готов поднимать ценность. Мало кто знает как. А ценность рулит.


Создать большую ценность можно многими способами: усилить реальные преимущества, использовать калькулятор или стикеры, добавить эмоцию, больше поддерживать клиента, ввести дополнительные услуги, использовать отзывы и кейсы, сделать бренд, играть ценой, влиять на покупателя через каналы продаж, менять название, упаковку и даже цвет...




* * *

Низкие скидки (до 6%) не привлекают, большие — разоряют. Кстати, большинству бизнесов — чтобы не терять маржинальность — следует переходить со скидок на бонусы.




* * *

Я уважаю «трюки» прайсинга — простые манипуляции сознанием покупателя. В моей коллекции их больше 70.


Например, слово «бесплатно» отключает логику. И у кого из вас есть список «мы делаем это бесплатно»?


Слово «цена» проигрывает слову «стоимость».


Скажите «цена» — и ваш собеседник услышит «дорого».


Скажите «стоимость» — и он не услышит ничего пугающего.


А еще лучше сказать «инвестиции». Что мы «слышим»? «Возврат на инвестиции...» Позитив!




* * *

Думаю, вы не знали: есть хороший демпинг и плохой демпинг.




* * *

Каждый бизнес хочет получить больше прибыли, но не каждый знает, что самый простой способ увеличить ее — это поднять цены (я называю это «сделать зум-прайс»). Сделать зум-прайс может практически любая компания (исключение: аукционы, тендеры, позиционирование «самые низкие цены») — но делать это надо правильно.


Начинать борьбу за прибыль нужно именно с зум-прайса.




* * *

Маркетеры редко занимаются прайсингом (ценообразованием, ценовой политикой) — а жаль. Хорошие маркетеры могли бы сделать здесь много хорошего.


Больше об этом — в книге «Прайсхаки» (выйдет в 2020-м).