Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией
* * *
В 1986 году Run-D.M.C. выпустила третий альбом «Raising Hell». Он стал трижды платиновым и добрался до шестого места в общем хит-параде альбомов Billboard. С помощью Aerosmith, отметившихся в кавер-версии своей же песни «Walk This Way», группа из Куинса убедительнее других доказала, что хип-хоп был не модным поветрием, а чем-то бóльшим.
Шум вокруг группы сохранился до концерта в «Мэдисон-сквер-гарден» в том же году. Когда Джем Мастер Джей и Ди Эм Си вышли на сцену под бурные аплодисменты, Ди Эм Си окинул толпу властным взглядом: «Ран за кулисами, он говорит, что сегодня не выйдет, – сказал он зрителям, – пока вы, мать вашу, охренительно не пошумите». Толпа начала скандировать имя Рана. Когда он наконец вышел, то начал концерт со строчки, которая олицетворяет свойственное хип-хопу надменное самомнение: «Это мой, мать его, Гарден» [176]. Расселл Симмонс предвидел, что группа вызовет у зала такую реакцию, и пригласил на концерт менеджеров немецкой обувной компании Adidas. Симмонс приготовил для них сюрприз. Перед исполнением песни «My Adidas», оды обуви с резиновыми носами, похожими на ракушки, Run-D.M.C. попросили всех в зале снять и показать ботинки. Тысячи пар Adidas взмыли к потолку «Мэдисон-сквер-гардена». Благодаря этой акции Симмонс смог договориться о рекламном контракте Run-D.M.C. и Adidas – сделка принесла группе миллион долларов [177]. Как заявил тогда Симмонс: «Было легче любить и продавать Adidas, чем делать собственные кроссовки» [178].
Первый семизначный контракт с брендом был только предвестником еще более выгодных сделок – корпорации повернулись лицом к хип-хопу. Многие из договоров провернул Симмонс – и как менеджер, и как основатель лейбла. С начала 1980-х он создавал атмосферу, в которой казалось возможным все. Он запустил Def Jam на пару с обожающим хард-рок студентом Нью-Йоркского университета Риком Рубином, сегодня одним из самых уважаемых музыкальных продюсеров. («Я просто понял, что у него талант, – говорит Симмонс, – и решил, что с ним стоит объединиться».) [179] При поддержке заместителей вроде Лиора Коэна (энергичный двухметровый тур-менеджер израильского происхождения, начавший как роуд-менеджер Run-D.M.C) и родившегося в Гарлеме генерального менеджера Андре Харрелла Def Jam подписали культовых исполнителей вроде Джеймса Смита [180] (ЭлЭл Кул Джей), Beastie Boys и Public Enemy.
В начале становления хип-хоп был Диким Западом, и Def Jam – вольной столицей фронтира. Эмси Сёрч, чья группа 3rd Bass подписала контракт с лейблом (каждый участник получил всего по 5 тысяч долларов), вспоминает, как тусовался в старых офисах компании, которая тогда только-только начала работать, и отвечал на письма фанатов Slayer, трэш-метал-группы, которую привел Рубин. «Я иногда звонил фанатам и прикидывался, что я [фронтмен Slayer] Том Арайя, – смеется он, – [Def Jam] был машиной… Энергия била через край» [181].
С таким мощным и разнообразным ростером артистов Def Jam стал влиятельным лейблом в мире радио, где одним из немногих надежных способов протащить в эфир хип-хоп оставалась распространенная практика пэйола – подкуп влиятельного диджея. По оценке Тома Силвермана, некоторые диджеи таким способом зарабатывали до 50 тысяч долларов в год [182]. «Думаю, даже больше, – говорит Сёрч. – Я знал ребят с третьесортных радиостанций, которые работали меньше двадцати часов в неделю, но могли позволить себе квартиры за миллион долларов» [183].
По части раскрутки и продвижения у радио была альтернатива – телевидение в лице MTV, который не так давно отказался от сегрегации в эфире. С момента основания в 1981-м канал ставил клипы почти только белых рок– и поп-исполнителей – лишь в 1984-м он показал клип на «Billie Jean» Майкла Джексона. Случилось это не без помощи Уолтера Йетникоффа, главы CBS Records. Он позвонил шефу MTV Бобу Питтмену и пригрозил, что больше не даст ему ни одного клипа артистов с лейбла (а среди них были Брюс Спрингстин и Билли Джоэл), если Питтмен не поставит видео Джексона. MTV сдался и заодно включил в эфир клипы рэперов [184].
Песни вроде «Walk This Way» (1986) и «I’m Bad» (1987) ЭлЭл Кул Джея подняли спрос на хип-хоп-клипы настолько, что в 1988 году MTV окончательно взял обратный курс и нанял Фэба ведущим нового шоу «Yo! MTV Raps». Двухчасовая программа включала музыкальные видео и интервью со звездами рэпа от Salt-N-Pepa до N.W.A. (Когда последние пришли на шоу ради продвижения второго альбома, Доктор Дре сказал Фэбу, что хочет стать миллиардером: «Мы здесь, чтобы разобраться с Дональдом Трампом!» [185])
В следующем году в «Грэмми» ввели премию для рэп-музыки, но в прямом эфире ее не показали. Тогда Фэб устроил протестную вечеринку на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе и снял выпуск «Yo! MTV Raps» с участием Айс-Ти и нью-йоркского рэпера Слика Рика, которого номинировали вместе с Диджеем Джаззи Джеффом и Фрешем Принсом (последний сейчас больше известен как Уилл Смит). Событие стало одной из самых популярных вечеринок года, на него даже внезапно приехал на мотоцикле глава журнала Forbes Малкольм Форбс.
– Ну так что, Малкольм, как ты относишься к рэпу? – спросил Фэб.
– Готов зажигать! – ответил тот.
Фэб до сих пор не перестает удивляться. «Мы были в самом сердце цайтгайста, – говорит он. – Когда Малкольм Форбс пришел ко мне на „Yo! MTV Raps“, стало ясно: хип-хоп-культура получила признание» [186].