Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией

Благодаря такому жизненному подходу Дидди поступил в престижный Говардский университет и отчислился, чтобы в начале 1990-х пойти работать в Uptown Records, а вскоре запустить лейбл Bad Boy. Доктор Дре, начинавший как диджей на подростковых дискотеках, превратился в одну из первых суперзвезд хип-хопа, когда в конце 1980-х стал отвечать за звучание рэп-группы N.W.A., определившей жанр. Джей-Зи получил образование на улицах, где постигал закон спроса и предложения, продавая кокаин, – в итоге с трудом вырученные средства он вложил в основание собственного лейбла Roc-A-Fella Records, на котором выпустил дебютный альбом: все мейджоры от него отказались. Воистину, в хип-хопе много примеров, когда простая нужда приводила к выдающимся предпринимательским успехам.
Хип-хоп открыл дорогу огромному количеству трендов в разных областях – от одежды до машин. Америка начала прислушиваться к мнению рэперов о стиле. К 1990-м жанр привлек не только поклонников из бедных районов, но и множество обитателей среднезападных пригородов и даже тусовщиков из Хэмптонса  [11]. «Они все хотели „роллс-ройсы“ только потому, что в хип-хопе были „роллс-ройсы“, – говорит Расселл Симмонс, основатель лейбла Def Jam Recordings и линии одежды Phat Farm  [12]. – У Пэрис Хилтон был розовый». (После выхода книги несколько женщин обвинили Симмонса в сексуальном насилии и/или изнасиловании; он отрицает обвинения.) Дидди, Дре и Джей-Зи улучшили формулу Симмонса, расширив бизнесы так, как бы сам он, непубличный функционер, не смог: для раскрутки брендов они использовали песни и клипы.
Все три короля сегодня дружат и сотрудничают. Важное достижение, учитывая, что в середине 1990-х они находились по разные стороны баррикад в рэп-войнах, унесших жизни выпускавшегося на одном лейбле с Дре Тупака Шакура и близкого друга Дидди Кристофера Уоллеса, известного как Ноториус Би Ай Джи. Сразу после напряженного конфликта короли переосмыслили ведение бизнеса. Каждый разработал cобственную визитную карточку.
Доктор Дре стал самым востребованным продюсером в индустрии, битмейкером, который может продавать треки за шестизначные суммы или использовать их для продвижения музыкантов своего лейбла вроде Эминема, Фифти Сента и Кендрика Ламара. Дре нашел идеального компаньона в лице сооснователя Beats Джимми Айовина, чья управленческая эффективность позволила Дре сосредоточиться на музыкальной составляющей. Крейг Каллман, директор Atlantic Records, говорит: «Он целиком и полностью человек музыки, его действия продиктованы исключительно страстью и эмоциями, которые в нем вызывают музыкант или песня»  [13].
Дре задействовал эту энергию, чтобы создать линию наушников, которая смогла конкурировать не только с Bose и Sennheiser, но и с брендами одежды и обуви, – Beats за триста долларов стали таким же важным аксессуаром, как и пара кроссовок Air Jordan примерно за ту же цену. И хотя в своей компании Дре был скорее компасом крутости и генератором идей, чем управленцем (он «не был бизнесовым челом», как отмечает Ноэл Ли, основатель компании Monster Cable  [14], первые пять лет производившей всю продукцию Beats), он тонко чувствовал, когда следовало вступать в сделки и выходить из них. За несколько месяцев до краха Death Row (в начале 1990-х он стал одним из основателей лейбла) он ушел из него. Beats получила от Apple несколько миллиардов менее чем за год до того, как чуть не обанкротилась.
Джей-Зи стал самым успешным альбомным артистом из всей тройки. Все выпущенные им пластинки стали платиновыми  [15]. С 1998-го по 2003-й его альбомы становились мультиплатиновыми. На счету Джея-Зи больше «альбомов номер один», чем у любого музыканта в истории, за исключением The Beatles  [16]; в бизнесе же его звездный статус повлиял на компании, которые он создал и с которыми был партнером. Он инвестировал в обычные продукты, и это приносило огромные доходы. Одновременно с этим его стали уважать люди от Опры до Обамы, от Боно до Ричарда Брэнсона [17].
Можно сказать, что Дидди – это Брэнсон в хип-хопе. Оба харизматичные и прямолинейные лидеры, представляющие поразительное количество предприятий. Хотя и Дидди, и Брэнсон начинали с музыкального бизнеса, они по-настоящему выделялись способностью угадывать и в корне менять другие прибыльные области. Легендарный основатель Apple Стив Джобс не изобрел MP3-плееры, но с появлением iPod они стали вожделенными. Дидди много миллионов заработал схожим образом: ароматизированная водка стала синонимом праздника, сделав прежде почти безызвестный бренд Diageo Cîroc номером два в мире водки премиум-класса.
«Это все равно что сегодня наблюдать за Илоном Маском: он продвинул индустрию, потому что верит в нее, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Когда у Шона есть вера и сформированное видение… не стоит в нем сомневаться»  [18].
Дидди, Дре и Джей-Зи олицетворяют современную американскую мечту, но о том, как они ее достигли, известно поразительно плохо. О Джее-Зи написано всего две больших книги: построенная вокруг его текстов биография «Расшифровка» (Decoded) и написанная мною «Империя Jay Z» (Empire State of Mind) о его бизнесе. «Ужасная книга!» – сказал мне однажды Джей-Зи  [19]. («Да он просто прикалывается, – объяснил Дидди, когда я рассказал ему об этом  [20]. – Он нормальный чувак».) Дре очень скрытный и многих, с кем работает, заставляет подписывать документы о неразглашении  [21]; Дидди более открытый, но ни одной бизнес-биографии о нем не написано. Несмотря на известность трех королей, их истории никто не исследовал должным образом. До сих пор.